Hiç dürtüsel satın alımlar yapan tek kişinin siz olup olmadığını merak ettiniz mi? Size iki şey söyleyebiliriz: Birincisi, yalnız değilsiniz ve ikincisi, bu, daha fazla satış yapmak için işinizde ve/veya şirketinizde uygulayabileceğiniz tüketici teorilerinden birinin bir parçası.
Ürün veya hizmetlerinizin satışlarındaki artışı veya düşüşü etkileyebilecek faktörlerin neler olduğunu biliyor musunuz? Satış stratejilerinizi planlarken karar alma sürecinizi iyileştirebilecekleri için bu teoriler hakkında biraz daha bilgi sahibi olmalısınız.
Tüketici Teorileri Nedir?
Tüketici teorileri, insanların bireysel tercihlerine ve haftalık, aylık veya yıllık bütçelerinde sahip oldukları kısıtlamalara dayanarak paralarını nasıl harcayacaklarına nasıl karar verdikleriyle ilgilenir.
Tüketici teorileri, insanların mevcut gelir miktarına ve mal ve hizmetlerin fiyatlarına bağlı olarak nasıl kararlar aldığını gösterdiği için mikroekonominin bir alt alanı olarak kabul edilir.
- Sağlayıcılar tüketicilerin nasıl davrandığını bilirlerse, hangi ürünlerinin en iyi satılacağını daha kolay tahmin edebilirler.
- Peki, ürün ve/veya hizmetlerini sunan bir işletmeyseniz tüm bunlar neden sizi ilgilendiriyor?
- Çok basit: Arz ve talep açısından tüketicilerinizin davranışlarını etkileyen görünmez eli daha iyi anlayabilirsiniz – daha önce tartıştığımız bir konu.
Peki, bir işletme işletiyorsanız tüketici teorilerini anlamak neden sizin için önemli? İyi soru!
Tüketici Teorilerini Anlamanın İşletmeler İçin Önemi
Ürün veya hizmetlerinin satışlarını artırmanın yollarını aramayan bir işletme var mı? Sanmıyoruz, ancak eğer istisnaysanız, özür dileriz.
Mesele şu ki, insanların farklı mal ve hizmet paketleri arasında seçim yapma özgürlüğü var. Birkaç örnek görmek ister misiniz? Hadi konuya girelim:
- Futbol yarışmaları: La Liga, Bundesliga, Premier Lig, Ligue One, Serie A.
- Yayın platformları: HBO GO, Disney+. ATRESplayer, Crunchyroll, TV Tubi, Hulu, Pluto.
- Sosyal medya: Instagram, Facebook, Twitter, WhatsApp, Telegram, TikTok.
- Giyim markaları: Chanel, Balenciaga, Zara, H&M, Hermes, Nike, Adidas, Under Armour.
Tüketici teorileri, insan davranışıyla ilgili aşağıdaki üç temel varsayımı yaparak tüketicilerin satın alma davranışlarını tahmin etmeye çalışır:
- Fayda maksimizasyonu: İnsanların, ekonomide maksimum fayda olarak da bilinen, kendilerine en büyük faydayı sağlayan ürünleri satın alırken hesaplı kararlar aldıkları varsayılır.
- Doyumsuzluk: İnsanlar nadiren bir satın alımdan memnun kalırlar ve her zaman daha fazlasını tüketmek isterler.
- Azalan marjinal fayda: Tüketiciler, bir ürünü ne kadar çok tüketirlerse, o üründen duydukları memnuniyeti kaybederler.
Sonuç? Herkes her zaman daha fazlasını ister, ancak henüz bitirmedik. Yukarıdaki örnekleri nasıl gösterebileceğimize dair bazı önemli noktalara göz atalım:
- Tüketim fırsatları: Daha çeşitli özel programlar, daha fazla kullanıcıyı tüketim teklifine çekecektir, örnek mi? Netflix.
- Tüketim paketinde fayda: Hizmetiniz ve/veya ürününüzle tüketicilere hangi faydaları sağlıyorsunuz? Tik Tok örneğinde: İçerik tüketiminde hız.
- Fiyat paketi: Bu, Xiaomi’den bahsetmesek bile klasik fiyat-performans ilişkisidir. Netflix örneğine geri dönüyoruz: birden fazla ekran ve çok çeşitli özel programları uygun bir fiyata sunuyor.
Tüketici Teorilerini Uygularken Nelere Dikkat Etmelisiniz?
Pazarlamacılar, tüketicilerin düşüncelerini, kalıplarını ve davranışlarını analiz etmek için çok zaman harcayabilirler. Sonuçta, bu kolay bir iş değil. Hedef kitlenizi ne kadar iyi anlarsanız, istek ve ihtiyaçlarınıza o kadar iyi yanıt verebilirsiniz. Yıllar içinde, birçok insan bu davranışları açıkladığını düşündüğü şeyleri basitleştirmek için teoriler icat etti.
Ancak, bu konuda bilimsel bir inceleme okumak istediğinizi düşünmüyoruz. Bu nedenle, The Power MBA’de sizin için en önemli noktaları özetliyoruz.
Düşünülmüş Eylem
Bu tüketici davranışı teorisi, pazarlama ile tüketicilerin satın alma kararlarına getirdiği önceden var olan tutumlar arasındaki ilişkiye odaklanır.
Düşünülmüş eylem teorisine göre, tüketiciler belirli bir – bilinen veya bilinmeyen – sonucu olacağına inandıkları davranışlar nedeniyle hareket ederler. Bu nedenle, rasyonel karar verme, tüketicileri satın almaya yönlendiren en önemli unsurdur.
Bu tüketici davranışı kavramı, aptallığa karşı özgüllüğün önemi ile desteklenir. Başka bir deyişle: Bir tüketici, belirli bir istenen sonucu elde edeceğine inanıyorsa, belirli bir eylemi gerçekleştirebilir.
Tüketici bir karar vermeye karar verdiği andan, eylemin tamamlandığı ana kadar, tüketici fikrini değiştirebilir veya farklı bir hareket tarzı seçebilir.
Bu, pazarlamacıları, bir satın alımı belirli bir olumlu sonuçla nasıl ilişkilendirmeleri gerektiği konusunda birkaç içgörüye yöneltmiştir. Örneğin, Messi FC Barcelona’dan ayrıldığında, Paris Saint-Germain Messi’yi transfer ederek forma satışlarını artırma fırsatı gördü.
Peki, Messi’nin hayranları ve izleyicileri için fayda neydi? Onu başka bir takımda, ancak hala Avrupa futbolunun en üst düzeyinde oynama şansı.
Teori, tüketicileri satın alma kanalından geçirmek yerine, satın alımdan vazgeçme veya paralarını rakip bir markaya harcama fırsatına sahip oldukları yerde onları hareketsiz bırakmanın önemini vurgular.
Örneğimizde, Paris Saint-Germain, Messi hayranlarına oyuncuyu kendi takımlarında takip etme fırsatı verdi, bu ayrıcalık o zamana kadar sadece Barcelona’ya aitti.
Motivasyon ve İhtiyaç
Bu teori, bireylerin artan öneme sahip beş öncelik sistemine dayalı olarak ihtiyaçlarını karşılama konusunda hareket ettiğini belirtir: fizyolojik hayatta kalma, koruma, güvenlik, sevgi, takdir ve kendini gerçekleştirme.
Motivasyon ve ihtiyaç teorisi, tüketiciye özel pazarlama mesajlarının satış başarısı için neden çok önemli olduğunu açıklamak için ekonomi ve pazarlama derslerinde kullanılmıştır.
Tüketicilere ihtiyaçlarıyla ilgili bir şekilde hitap ederek, pazarlama kampanyaları önemli ve acil olan satın alımlara öncelik verebilir.
Tüketici davranışının motivasyon ve ihtiyaç teorisini iyi bilen pazarlamacılar, kampanyaları ve reklamları tüketicinin yapay, kendileri tarafından kontrol edilen bir ihtiyacına etkili bir şekilde hedefleyebilirler.
Lüks otomobil üreticileri, araçlarının güvenlik özelliklerini estetiğin üzerine koyarak modern bir örnek sunuyorlar.
Bu, tüketicileri kendileri ve aileleri için fizyolojik güvenlik ihtiyacını karşıladığı için pahalı bir lüks otomobile para harcamaya ikna eder.
Dürtüsel Satın Alımlar
Bu teori, öncekilerin aksine, zihin ve mantık yerine tüketicide dürtülerin hakim olduğunu belirtir. Dürtüsel satın alımların ortalama tüketicinin davranışının sadece yarısını oluşturduğunu belirtir, bu da rasyonel satın alma kararlarına yönelik eğilimlerle mükemmel bir şekilde uyumludur.
Bu dürtüsel kararlar, çoğunlukla baştan çıkarıcı bir reklamın yanından geçmek gibi dış uyaranlardan etkilenir ve aslında geleneksel karar verme alışkanlıklarıyla çok az ilgisi vardır. Dürtüsel satın alımlar dört düzeyde gerçekleşir.
- Birinci düzey: Bu, örneğin bir market veya yapı marketten ayrılırken yapılan hızlı, dürtü odaklı satın alımdır.
- İkinci düzey: Bu, bir ürün ile diğeri arasında ilişkilendirmelerin yapıldığı sözde dürtüsel satın alımdır. Örneğin, aynı koridora cips ve salsa koymak, birini satın almak istediğinizi ve diğerini de hatırlamanıza neden olur.
- Üçüncü düzey: Bu, örneğin elektronik veya elektrikli aletler satın alırken bir garanti teklifi eklemek gibi önerilen dürtüsel satın alımdır.
- Dördüncü düzey: Bu, tüketicilerin belirli bir türde ürün satın almak istediklerini bildikleri, ancak ayrıntılar hakkında net olmadıkları ölçüde bilinçli olan planlı, dürtüsel bir karardır.
Pazarlamacılar, yıllardır dürtüsel satın alımların gücünü kontrol etmeye çalıştılar. Ambalaj sanatından bir ürünün raflara yerleştirilmesine kadar her şey, hedef kitlenin dürtü kontrolünü etkiler.
Alıcı Davranışı
Alıcı davranışı teorisinin temel kavramı, satın alma davranışının genellikle tekrarlı olması ve zamandan tasarruf etmek ve karar verme sürecini basitleştirmek için tanıdık bir satın alma rutini oluşturma eğiliminde olmasıdır.
Buna yanıt olarak, teori bu karar verme sürecinin unsurlarını belirlemeye ve meydana gelen tüm değişiklikleri ve bu şeylerin belirli bir markayı etkileyebilecek ticari ve sosyal bir ortamdan kaynaklanıp kaynaklanmadığını belirlemeye çalışır.
Bu tüketici davranışı teorisine göre, bir alıcının tercih ettiği marka seçimi, güdülere, alternatif seçimlere veya eylem alternatiflerine ve güdüleri bu alternatiflerle uyumlu hale getiren her karar aracısına dayanır; örneğin, alıcı kahvenin sabah mı yoksa akşam mı daha iyi olduğunu düşünüyor.
Bu aracıları, pazardaki alternatif markaları ve tüketicinin bildiği markaları anladığınızda, bir boşluk bulabilir ve onu doldurmak için bir şeyler yapabilirsiniz.
Bir başka olasılık da, yeni bir alıcının yeni bir ürün türü (ürün sınıfı) satın almak istemesi, ancak gerekli ürün hakkında deneyimi veya bilgisi olmamasıdır.
Alıcının aradığı veya -tesadüfen olsa bile- üçüncü bir taraftan aldığı bilgiler, ihtiyacın merceğinden ve ürünün bu ihtiyacı ne kadar iyi karşılayabileceği sorusundan geçirilerek işlenir.
Ayrıca önceki ürün türleriyle de karşılaştırılabilir ve yeni karar için benzer bir süreç kullanılır. Örneğin, alıcı, alıcı davranışı teorisine göre, bir buzdolabı satın alma deneyimini genelleyebilir ve bu deneyimi yeni bir bulaşık makinesi satın almak için kullanabilir.
Tüketici Teorilerinin Sınırları
İrrasyonellik, tüketici teorisinin en büyük sorunudur, çünkü insanlar her zaman hayatta en iyi kararları vermezler. Dürüst olalım, her zaman en iyi kararları vermiyoruz.
Tüketiciler ayrıca son dakikada isteklerini değiştirebilirler, bu da yukarıdaki teorilerden herhangi birinin yerine getirilmesini engellediği için tüketici teorisini de etkiler.
Bu teorinin yeteneğini sınırlayan diğer faktörler arasında duygusal kararlar (şu anda tüketici tercihlerinin en üstünde olmasa bile pazar trendlerini takip eden), karar vermede zorluk veya özellikle ilk kez tüketicilerde ürünlerden korkma yer alır.
Tüketici teorisinin çok sayıda varsayımı, eleştirilmesine yol açmıştır. Gözlemleri mükemmel bir dünyada geçerli olsa da, gerçekte tüketim alışkanlıklarını basitleştirmek için kusurlu bir prosedürü ortaya çıkarabilecek çok sayıda değişken vardır.
Tüketici Teorisi Neden Önemli?
Tüketici harcamaları dünyadaki her ülkenin ekonomisini canlandırdığı için, tüketicilerin zor kazandıkları parayı nasıl harcayabileceklerini bilmek, şirketlerin kaynaklarını nereye tahsis edeceklerine karar vermelerine yardımcı olur.
Kısacası: Pazarlama ekibiniz bu teoriler ve hedef kitle analizleriyle her zaman haklı çıkmasa da, belirli tahminlerde bulunmanıza yardımcı olabileceği için bunları dikkate almak iyidir.
Ve özellikle bir işletmeniz varsa, zaten müşteri analizleri yaptığınızı biliyoruz. Bu nedenle size sormak istiyoruz: Herhangi bir tüketici teorisini bilmeden uygulamaya koydunuz mu?
Ve şimdi onları anladığınıza göre, belki de onları daha iyi uygulayabilirsiniz, yorumlarda bize bildirin.